Venta de banda ancha a MDU
Tuve el honor de participar en un panel en ANGA COM 2023 titulado “Acelerando la conectividad FTTH”. Esta sesión excepcional fue organizada por Anthony Basham, en representación de la Sociedad de Profesionales de Banda Ancha, y entre los participantes se encontraban Daniel Berz, Mark Basham y el Dr. Andreas Iselt. Reconociendo que muchos ANGA COM Como los asistentes participaron simultáneamente en otros paneles y reuniones interesantes, he decidido compartir las ideas de mi presentación con aquellos que no pudieron asistir a nuestro panel.
Mi presentación estuvo dirigida principalmente a aquellos operadores interesados en vender conexiones de banda ancha a Unidades de Viviendas Múltiples (MDU). En pocas palabras, estaba destinado a personas que buscan vender tecnología a un grupo de tomadores de decisiones que pueden no comprender completamente lo que están comprando. Puedes encontrar las diapositivas de mi presentación. aquí. Si también está interesado en la tecnología que acelera las instalaciones de MDU, puede encontrar valor en mi anterior artículo en el tema.
De MDU a DMU
Si bien es sencillo definir una unidad de viviendas múltiples como un solo edificio o grupo de edificios en un solo lugar, surgen complejidades al considerar aspectos como la propiedad, la administración, la cantidad de apartamentos y si los propietarios viven dentro de las instalaciones. Teniendo en cuenta estos factores en varios países europeos, se vuelve un desafío identificar una MDU "típica". Tal variabilidad presenta obstáculos para optimizar nuestros esfuerzos de marketing, dada la falta de un arquetipo de MDU estándar.
Sin embargo, podemos superar este desafío cambiando nuestro enfoque a la Unidad de Toma de Decisiones (DMU) en lugar de la propia MDU. A pesar de la ausencia de una MDU “típica”, se puede identificar una DMU más estandarizada. Las personas pueden clasificarse según su interés en la MDU: residentes que desean un espacio de vida cómodo; administradores de edificios para quienes es una responsabilidad profesional; inversores que buscan rendimientos rentables; y entidades gubernamentales que ven las MDU como posibles viviendas sociales. Los representantes de estos cuatro grupos se unen para formar la DMU y toman decisiones en nombre de sus respectivos grupos. Es importante tener en cuenta que un individuo puede pertenecer a más de un grupo. Por ejemplo, un inversionista también podría ser residente dentro de la MDU. Al comprender estas dinámicas, podemos adaptar mejor nuestros esfuerzos para involucrar a estos tomadores de decisiones de manera efectiva.
DMU en el ojo de la tormenta
La Unidad de Toma de Decisiones enfrenta una tarea desafiante al seleccionar la conexión de banda ancha más adecuada en nombre de los cuatro grupos de interés. Deben equilibrar los deseos de estos grupos con las opciones de banda ancha disponibles, una tarea que a menudo resulta en decisiones que pueden parecer contrarias a la intuición.
Me interesé en entender el razonamiento detrás de tales decisiones. Para obtener una comprensión más profunda, estudié numerosos sitios web (consulte las diapositivas para ver ejemplos) donde las personas analizan sus conexiones e infraestructura de banda ancha. Seleccioné específicamente casos que involucraban a las partes interesadas de la MDU y comencé un proceso de extracción/codificación manual de textos, clasificando las discusiones en grupos. El resultado arrojó cuatro grupos que ayudaron a aclarar la lógica detrás de estas decisiones tecnológicas contrarias a la intuición.
Sin embargo, mi investigación tuvo sus limitaciones. Los grupos identificados no pudieron explicar completamente todos los datos, lo que sugiere la existencia de otros grupos, aún por descubrir. Además, la objetividad de los criterios que empleé, a saber, "reputación de marca", "velocidad máxima de banda ancha", "costo total" y "tiempo de implementación", podrían estar sujetos a escrutinio. Debido a la naturaleza extensa de este tema, este artículo no brinda una discusión exhaustiva de mi metodología para evaluar opciones de manera objetiva. Por lo tanto, como lectores clarividentes, les animo a tomar estos resultados con una medida de sano escepticismo.
Los cuatro racimos
El primer grupo se denomina "Rechazo de tecnología aparentemente superior". En este escenario, la DMU tenía una gran cantidad de requisitos para la tecnología de banda ancha, pero detrás de ellos había un requisito fundamental que podemos etiquetar como 'requisito mínimo'. Si tuviéramos que evaluar objetivamente, la Alternativa A sería lógicamente la elección óptima. Es importante tener en cuenta que mis rankings indican posiciones, siendo el número uno el mejor posible. Cuando se evalúan y suman las posiciones de “marca”, “velocidad máxima de banda ancha”, “costo” y “tiempo”, obtenemos una “puntuación total”. Por lo tanto, el “puntaje total” más bajo para la Alternativa A sugiere una mejor opción basada en criterios objetivos. Sin embargo, fue el requisito mínimo lo que llevó a la selección de la Alternativa B. Este grupo podría ejemplificar una situación en la que Arquitectura de acceso distribuido se prefiere, a pesar de que la fibra completa o Ethernet basada en CAT5 sería superior según una evaluación objetiva.
El segundo grupo se llama "Compensaciones contraintuitivas". Durante el proceso de toma de decisiones, ciertas personas en la DMU favorecieron la Alternativa A, ya que era una opción popular entre las MDU vecinas, lo que llevó a la creencia de que su adopción exitosa en otros lugares la convertía en la mejor opción. Otros en la DMU, asociar un mayor costo con una mejor calidad, no se desanimaron por el tercer lugar de la Alternativa A en términos de costo. Esto llevó a la DMU a optar por la Alternativa A.
El tercer grupo, “Decisiones subóptimas”, presenta una DMU donde algunos miembros priorizan las necesidades básicas, inclinándose hacia la Alternativa B debido a su menor costo y simplicidad. Otros, influenciados por el reconocimiento de la marca, se inclinan hacia la Alternativa A como una solución de mercado bien conocida. La discusión del grupo se centra en las compensaciones entre A y B, dejando de lado la Alternativa C debido a su marca relativamente desconocida. Eventualmente, el grupo decide sobre B ya que satisface sus requisitos mínimos a un costo más económico que A.
El cuarto grupo, conocido como “Efectos de anclaje”, involucra a personas dentro de la DMU que, habiendo tenido experiencia con la Alternativa A, la defienden firmemente. Destacan su marca de confianza y familiaridad, que sirve como ancla, guiando la evaluación del grupo de todos los proveedores de servicios de Internet (ISP) y/o alternativas de banda ancha. Bajo la influencia del efecto de anclaje, el grupo no evalúa a fondo los posibles beneficios y desventajas de cada alternativa. Desprecian las Alternativas B y C, seleccionando la Alternativa A sin la debida consideración.
Resum
¿Qué ideas podemos obtener de los cuatro casos?
- Aunque es posible que no exista una MDU 'típica', podemos acercarnos a las MDU utilizando personas compradoras y el concepto de DMU.
- La existencia de características superiores no anula los requisitos mínimos. En consecuencia, se le presentan tres alternativas: identifique y cumpla con estos requisitos mínimos, intente influir en ellos o elija olvidar el caso por completo. Si bien la última alternativa puede sonar negativa, hay casos en los que puede ser la opción más práctica.
- Las opiniones de los colegas y la reputación de la marca tienen un peso importante; ganarse un lugar en un área en particular suele comenzar con la referencia inicial. Si bien esta primera referencia puede no generar ganancias de inmediato, podría allanar el camino para oportunidades rentables en el futuro.
- No se debe subestimar a los administradores de vivienda. Si bien rara vez toman decisiones autónomas, a menudo contribuyen significativamente al proceso de toma de decisiones. Tomar la iniciativa de interactuar con ellos y educarlos puede traer recompensas considerables. Además, en muchos países, los administradores de vivienda operan de manera organizada, lo que hace que sea relativamente fácil comunicarse con ellos.
Para obtener más información, lea acerca de cómo Ayuntamiento de Schwedt ofrece banda ancha de alta capacidad a sus suscriptores utilizando TelesteLa tecnología de acceso distribuido.
Arttu Purmonen
Arttu Purmonen
Me uní a Teleste en 1997 y diseñé productos de procesamiento de video y transmisión de datos. He trabajado como ingeniero, gerente de proyectos, gerente de productos y director comercial, pero siempre me motivó comprender la perspectiva del cliente. Me llevó a ser responsable del marketing técnico y de sistemas, donde mi fuerza impulsora interna y mi experiencia anterior pueden festejar juntas. Ver mi LinkedIn.
